Аудит сайта перед рекламой: чек-лист из 10 пунктов

Что проверить до запуска Яндекс Директа: скорость, формы, цели в Метрике, UTM и соответствие объявлению. Чтобы бюджет шёл в заявки.

Обложка: Аудит сайта перед рекламой: чек-лист из 10 пунктов

Аудит сайта перед рекламой — не «причёсывание дизайна», а проверка воронки: пользователь из объявления должен дойти до заявки без трения. Запуск Яндекс Директа на «сырой» сайт сжигает бюджет быстрее, чем кажется: клики есть, в Метрике — отказы, в CRM — тишина. Ниже — развёрнутый чек-лист из 10 пунктов, который мы проходим на экспресс-аудите и перед запуском посадочных для клиентов. Каждый пункт — с критериями «готово / не готово» и типичными ошибками.

Если времени мало, пройдите хотя бы пункты 1, 2, 4 и 5 — они блокируют конверсию чаще всего. Полный аудит сайта с приоритетами P0/P1 и сметой доработок занимает 1–2 дня и окупается уже на первой неделе кампании.

1. Скорость первого экрана (LCP)

LCP (Largest Contentful Paint) — время, за которое браузер отрисовывает самый крупный видимый элемент первого экрана: обычно это hero-изображение, заголовок или фоновая картинка. Google и Яндекс учитывают скорость при ранжировании; для платного трафика важнее другое: пользователь пришёл за конкретным обещанием из объявления и не будет ждать пять секунд, пока «прогрузится красота».

Как проверить

  • PageSpeed Insights или WebPageTest — режим Mobile, не desktop.
  • Chrome DevTools → Lighthouse → Performance, throttling «Slow 4G».
  • Реальный телефон в сети LTE, без Wi‑Fi в офисе — офисный интернет врёт.

Целевые значения

Для посадочной под рекламу ориентир — LCP до 2,5 секунд на мобильном. До 4 секунд — терпимо, но конверсия уже проседает. Больше 4 секунд — P0: чинить до запуска кампании.

Что чаще всего тормозит

  1. Hero-картинка 4000×3000 px без сжатия и без WebP/AVIF.
  2. Слайдер на первом экране с тремя тяжёлыми фото вместо одного статичного кадра.
  3. Десять подключённых шрифтов и скриптов аналитики в <head> без defer/async.
  4. Тilda/zero-block с фоновым видео на мобильном — частый убийца LCP.
Если главный экран грузится дольше 3 секунд, часть платного трафика уходит до прочтения оффера. Вы платите за клик, а пользователь видит белый экран или скелетон — и закрывает вкладку.

Быстрые правки: сжать hero до 150–200 KB, включить lazy-load для всего ниже первого экрана, убрать лишние виджеты чата с главной. Глубокие — CDN, критический CSS, перенос скриптов в конец body. Подробнее про мобильную скорость — в статье про мобильную версию и конверсию.

2. Понятный оффер above the fold

Above the fold — всё, что видно без прокрутки. Здесь пользователь за 3–5 секунд решает: «это про меня» или «я не туда». Оффер — не слоган ради красоты, а ответ на два вопроса: что вы предлагаете и кому.

Критерии хорошего оффера

  • Заголовок H1 — конкретика: услуга + результат или аудитория («Лендинг под ключ для B2B за 2 недели», а не «Создаём digital-решения»).
  • Подзаголовок — уточнение: срок, цена «от», география, формат.
  • Визуал поддерживает текст, а не конкурирует с ним (абстрактные «рукопожатия в офисе» для холодного трафика не работают).

Разрыв с объявлением

Текст в Директе и первый экран сайта должны говорить об одном. Объявление: «Аудит сайта за 2 дня — чек-лист перед рекламой». Посадочная: «Комплексное digital-сопровождение бизнеса» — классический сценарий роста отказов. Пользователь чувствует обман ещё до скролла.

На экспресс-аудите мы выписываем формулировки из 3–5 лучших объявлений и сверяем с H1 и первым абзацем. Несовпадение — P0, если трафик идёт именно с этих креативов.

3. Один главный CTA

CTA (call to action) — целевое действие: «Оставить заявку», «Получить расчёт», «Записаться на диагностику». На посадочной под рекламу нужен один главный CTA на экран, а не меню из трёх равнозначных кнопок.

Как должно быть

  • Кнопка в первом экране — контрастная, с глаголом («Заказать аудит», не «Подробнее»).
  • Повтор CTA после блока выгод, кейсов или тарифов — пользователь «созрел», дайте ему второй шанс.
  • Вторичные действия (Telegram, скачать PDF) визually слабее: outline-кнопка или ссылка, не дубликат primary.

Ошибки

«Купить / Узнать цену / Позвонить / Написать в WhatsApp» одного размера и цвета — пользователь не выбирает ни одно. Или CTA уезжает ниже fold на мобильном из‑за огромного hero. Или кнопка ведёт на якорь «#contacts» в футере, где форма из восьми полей — путь с трением.

Для лендинга под ключ мы закладываем одну цель на страницу и дублируем CTA 2–3 раза по скроллу, не меняя формулировку.

4. Форма: минимум полей и рабочая отправка

Форма — финальная точка воронки. Здесь теряется больше лидов, чем на любом «красивом блоке».

Минимальный набор полей

  • B2B-заявка: имя + телефон или телефон + email.
  • Запись на услугу: телефон + желаемая дата (если нужна).
  • Комментарий — опционально. «Название компании, ИНН, должность, бюджет, откуда узнали» в обязательных — минус 20–40% отправок на холодном трафике.

Техническая проверка (обязательна)

  1. Отправить тестовую заявку с реального телефона.
  2. Убедиться, что приходит письмо / уведомление в CRM / Telegram-бот.
  3. Проверить страницу «Спасибо» — она должна открываться после успешного ответа сервера, а не по клику до отправки.
  4. Отключить Wi‑Fi, отправить с мобильной сети — часто всплывают ошибки SSL или таймауты.
Каждое лишнее поле снижает конверсию. Каждая «мёртвая» форма сжигает рекламный бюджет молча — в Метрике цель не срабатывает, в CRM пусто, а маркетолог винит «не те ключи».

Маска телефона, autocomplete, крупные поля на мобильном — базовая гигиена. Если форма уходит в Bitrix24, amoCRM или почту — проверьте, что UTM и referrer тоже передаются (см. п. 6).

5. Цели в Яндекс Метрике

Без целей вы не видите конверсию по источникам; с неправильными целями — оптимизируете кампанию «в слепую». Перед рекламой настройте минимум три типа событий:

  • Отправка формы (JavaScript-событие или «отправка формы» по URL «спасибо»).
  • Клик по телефону (tel: ссылки).
  • Клик в мессенджер (WhatsApp, Telegram).

ID цели в Метрике должен совпадать с тем, что передаётся в Яндекс Директ как ключевая конверсия. Расхождение — классика: «в CRM 15 заявок, в Директе 2 конверсии», автостратегия снижает ставки, потому что «не видит» результат.

Развёрнутая инструкция — в статье Яндекс Метрика: цели и конверсии. На аудите мы прогоняем тестовые действия и сверяем срабатывание в отчёте «Конверсии» в режиме реального времени.

6. UTM-метки доходят до CRM

Реклама без сквозной аналитики — это угадайка. UTM-метки (utm_source, utm_medium, utm_campaign, utm_content, utm_term) должны попадать в письмо с заявкой или карточку CRM вместе с именем и телефоном.

Что проверить

  1. Ссылки в объявлениях размечены шаблоном Директа или вручную.
  2. При переходе UTM видны в адресной строке (без редиректа, который их срезает).
  3. Скрытые поля формы или серверный обработчик сохраняют метки при отправке.
  4. Менеджер в CRM видит «Директ / кампания X / объявление Y» — иначе невозможно отключить неэффективные связки.

Дополнительно: ClientID Метрики в CRM помогает связать офлайн-продажу с визитом. Это уже P1, но при бюджете от 50 000 ₽/мес окупается быстро.

7. Мобильная вёрстка и кликабельность

В Директе с мобильных часто приходит 50–70% кликов. Desktop может выглядеть идеально, а телефон — ломать воронку.

Чек-лист мобильного UX

  • Нет горизонтальной прокрутки.
  • Кнопки и ссылки не меньше 44×44 px, расстояние между кликабельными элементами достаточное.
  • Телефон — кликабельная ссылка tel:+7..., не просто текст.
  • Форма не «уезжает» за клавиатуру; поля с type="tel" и inputmode для цифр.
  • Sticky-кнопка «Оставить заявку» не перекрывает контент и cookie-бanner.
  • Шрифт body не мельче 16 px — иначе iOS зумит при фокусе на input.

Тестируйте на реальных устройствах: iPhone SE (узкий экран), Android среднего сегмента. Эмулятор в Chrome — только первый шаг.

8. Доверие: кейсы, реквизиты, политика

Холодный трафик из рекламы не знает ваш бренд. Блоки доверия — не украшение, а часть конверсии.

Что должно быть на B2B-посадочной

  • 2–4 кейса с цифрами или описанием задачи (ссылка на портфолио усиливает).
  • Логотипы клиентов — только реальные, с разрешением.
  • Контакты: телефон, email, юридическое лицо, ИНН при необходимости.
  • Ссылка на политику обработки персональных данных у формы — требование закона и сигнал «нас можно проверить».
  • Отзывы — лучше с именем и контекстом, чем «А. И., довольна».

Фразы «мы лучшие на рынке» без доказательств на платном трафике работают хуже, чем один конкретный кейс «+40% заявок после редизайна лендинга».

9. Техника: HTTPS, 404, canonical

Технические ошибки режут и SEO, и качество трафика в рекламе.

Базовая проверка

  1. HTTPS на всех страницах, редирект с http на https без петель.
  2. Ссылки из объявлений ведут на 200 OK, не на 404 и не на redirect chain из пяти прыжков.
  3. Canonical на дублях (www/без www, /index.html, UTM-версии — по политике сайта).
  4. Robots.txt не закрывает посадочную от индексации, если она нужна в органике.
  5. Favicon и title не «Page Title» по умолчанию — мелочь, но видна во вкладке при сравнении конкурентов.

Смешение версий сайта (старый лендинг на http и новый на https в разных объявлениях) размывает статистику и путает пользователя. Базовая техническая проверка входит в аудит сайта.

10. Соответствие объявлению (message match)

Message match — когда путь «объявление → заголовок → оффер → CTA» ощущается одним непрерывным обещанием.

Примеры разрыва

  • В креативе: «Лендинг от 75 000 ₽». На странице: только «индивидуальный расчёт» без вилки цен.
  • Объявление про «аудит за 2 дня», посадочная — общая про «разработку сайтов».
  • Акция «−20% до пятницы» в Директе, на сайте — старые цены без упоминания скидки.

Исправление: либо подогнать посадочную под креатив, либо наоборот — но не оставлять разрыв. Для разных сегментов лучше отдельные посадочные, чем один «компромiss».

Что делать по итогам аудита

Разделите находки на два уровня:

P0 — блокирует заявки. Чинить до включения рекламы: мёртвая форма, нет целей, LCP > 4 сек, полный разрыв с объявлением, http без ssl на форме.

P1 — улучшает конверсию. Первая неделя кампании: усилить кейсы, сократить поля, добавить второй CTA, WebP для hero, Webvisor для записи сессий.

Экспресс-аудит по этому чек-листу мы делаем за 1–2 дня; на выходе — таблица находок, приоритеты и смета доработок. Полный аудит с конкурентным блоком и сквозной аналитикой — от 15 000 ₽.

Как проходит экспресс-аудит за 1–2 дня

Чтобы чек-лист не остался «списком на холодильнике», мы фиксируем результат в таблице: пункт, статус (OK / риск / блокер), скрин или ссылка на отчёт, рекомендация и оценка трудозатрат. Заказчик видит не «сайт плохой», а «вот три вещи, которые мешают заявкам уже завтра».

День 1

  1. Созвон 20–30 мин: ниша, источники трафика, текущие объявления, CRM.
  2. Технический проход: скорость mobile, формы, HTTPS, ссылки из Директа.
  3. UX-проход: первый экран, CTA, mobile, доверие.
  4. Метрика: цели, расхождение с CRM, UTM-тест.

День 2

  1. Сверка message match: 3–5 креативов vs посадочная.
  2. Запись 5–10 сессий Webvisor (если счётчик есть).
  3. Итоговый документ: P0/P1, смета правок, что можно сделать силами вашей команды vs студии.

Такой формат подходит и перед первым запуском Директа на 20 000 ₽, и перед масштабированием кампании, которая «вроде работала», но перестала сходиться по CPA.

Пример: что нашли на реальном B2B-лендинге

Клиент: услуги для бизнеса, бюджет Директа 40 000 ₽/мес, «заявок мало». По чек-листу:

  • LCP 5,1 сек на mobile — hero 1,2 MB, P0.
  • H1 не совпадал с объявлением «аудит за 2 дня» — P0.
  • Форма отправлялась, но UTM не попадали в amoCRM — P0 для аналитики.
  • Цель в Директе — «глубина просмотра 3 страницы», не заявка — P0.
  • Кейсы только в футере — P1.

За неделю P0: сжали hero, поменяли H1, настроили lead_form_submit и UTM. CPA снизился на 28% без увеличения бюджета — автостратегия наконец увидела реальные конверсии. Похожие истории — в портфолио.

Чек-лист в формате «да / нет»

Распечатайте и отметьте перед включением кампании:

  • LCP mobile < 2,5 сек (или план правок на этой неделе)
  • H1 = обещание из объявления
  • Один главный CTA на первом экране
  • Форма ≤ 3 обязательных полей, тестовая заявка в CRM
  • Цели: форма, телефон, мессенджер — срабатывают
  • Директ связан с Метрикой, ключевая конверсия — заявка
  • UTM в заявке
  • Mobile без horizontal scroll, tel: работает
  • Кейс или цифра доверия above the fold или на 2-м экране
  • HTTPS, посадочные URL — 200 OK
  • Текст страницы = текст объявления

11–12 «да» — можно масштабировать. 7–10 — запускайте с малым бюджетом и чините P0 параллельно. Меньше 7 — сначала аудит, не реклама.

Если сайт ещё не готов к трафику — лучше потратить неделю на правки, чем месяц бюджета на клики в стену. Заказать проверку — через контакты или страницу аудита сайта. Нужен новый посадочный с нуля — смотрите услуги и тарифы и раздел лендинг под ключ. Про мобильную часть чек-листа подробнее — в материале мобильная версия и конверсия; если заявок нет совсем — 12 причин и план исправлений.