Как подготовить контент для сайта: тексты, фото и структура без хаоса

Что собрать до старта проекта, чтобы не сорвать сроки. Шаблон брифа, типичные дыры в материалах и как закрыть их без отдельного копирайтера.

Обложка: Как подготовить контент для сайта: тексты, фото и структура без хаоса

«Сделайте красиво, тексты потом допишем» — фраза, после которой проект с вероятностью 60% сдвигается на 2–4 недели. Контент — не «наполнение в конце», а фундамент: от структуры страниц и прототипа до сроков запуска и конверсии первого экрана.

Разберём, как подготовить материалы до старта разработки: тексты, фото, структура, шаблон брифа, кто пишет копирайт и что происходит со сроками, если контент задерживает заказчик. Полезно перед заказом лендинга, корпоративного сайта или интернет-магазина.

Почему контент нельзя откладывать «на потом»

Дизайн и вёрстка подстраиваются под объём и смысл текста. Заголовок в одну строку и заголовок в четыре — разная сетка hero. Три кейса с цифрами и «кейсы добавим» пустым блоком — разное доверие на макете.

Если контент появляется после утверждения дизайна:

  • ломается верстка, растут правки;
  • меняется иерархия блоков — переделывают прототип;
  • SEO-структура (H1, meta, перелинковка) делается вслепую;
  • запуск рекламы откладывается, хотя «сайт уже почти готов».
Сайт «готов на 90%» без текстов и фото — готов на 40%. Оставшиеся 60% — не «наполнить», а снова проектировать под реальный контент.

Этапы подготовки контента

1. Структура и сценарии (до дизайна)

Дерево страниц или блоков лендинга: что видит пользователь сверху вниз, куда ведёт CTA, какие возражения закрываем по пути. Для корпоративного сайта — карта разделов: услуги, кейсы, о компании, контакты, блог (нужен ли).

2. Черновики текстов по блокам

Не «весь сайт в Word на 50 страниц», а текст по секциям: hero, выгоды, как работаем, тарифы, FAQ, форма. Достаточно Google Doc с заголовками H2/H3 и абзацами — дизайнер и копирайтер понимают объём.

3. Визуал

Фото продукта, команды, офиса; логотипы клиентов с разрешением; иконки и иллюстрации — либо от заказчика, либо из стока/генерации по брифу студии.

4. Юридическое и служебное

Реквизиты, политика ПДн, оферта для магазина, тексты согласий у форм.

5. SEO-минимум

Title и description ключевых страниц, ЧПУ, alt у важных изображений. Для блога — план 3–5 статей, если органика в стратегии.

Шаблон брифа на контент

Используйте как чек-лист перед стартом проекта с подрядчиком:

О компании

  • Название, сфера, география, 3 главных отличия от конкурентов.
  • Целевая аудитория: кто принимает решение, типичные возражения.
  • Тон коммуникации: экспертный / дружелюбный / премиальный.

Цели сайта

  • Одна главная цель (заявка, звонок, покупка, запись).
  • Откуда трафик: Директ, SEO, соцсети, офлайн.
  • Есть ли готовые UTM/рекламные тексты для сверки с hero.

Структура

  • Список страниц или блоков лендинга в порядке сверху вниз.
  • Какие услуги/товары в приоритете на первом экране.
  • Нужны ли калькulator, каталог, личный кабинет.

Тексты

  • Кто пишет: заказчик / копирайтер студии / внешний автор.
  • Есть ли готовые PDF, презентации, старый сайт для миграции.
  • Обязательные формулировки (лицензии, сертификаты, disclaimers).

Медиа

  • Фото/видео в наличии или нужна съёмка.
  • Логотипы партнёров и клиентов, разрешения на публикацию.
  • Фирменный стиль: брендбук, цвета, шрифты.

Конкуренты

  • 3–5 сайтов «нравится / не нравится» с комментарием почему.

Заполненный бриф — основа сметы и календаря. Без него «от 75 000 ₽» остаётся диапазоном, а не планом.

Кто пишет тексты: заказчик, студия, копирайтер

Тексты от заказчика

Плюсы: экспертиза, экономия бюджета.
Минусы: часто слишком длинно, канцелярит, нет фокуса на выгоде клиента.

Рекомендация: вы даёте факты и тезисы, студия или редактор сжимает под блоки и hero. Так быстрее, чем «пишите с нуля сами, если не умеете».

Копирайт в составе проекта

Закладывается отдельной строкой в смете: интервью 30–60 мин, черновик, 1 раунд правок. Для лендинга под рекламу копирайт окупается: message match с объявлениями с первого дня.

Гибрид

Заказчик — кейсы, цифры, отзывы, документы. Студия — hero, выгоды, FAQ, microcopy форм. Самый частый рабочий вариант в B2B.

Тексты по типам страниц

Лендинг

  • H1 + подзаголовок (оффер).
  • 3–5 выгод или болей.
  • Как работаем / этапы.
  • Тариф или вилка «от».
  • 2–3 кейса или цифры.
  • FAQ 5–7 вопросов.
  • CTA + текст у формы.

Корпоративный сайт

Отдельно тексты услуг (не копипasta «качество и индивидуальный подход»), страница компании, каждый кейс по шаблону: задача → решение → результат.

Интернет-магазин

Описания товаров, категории, доставка/оплата, возврат. Импорт из 1С без уникальных описаний — минус к SEO и конверсии карточки.

Фото и графика: требования

  • Минимальное разрешение для hero — 1920 px по ширине (студия сожмёт под web).
  • Форматы: JPG/PNG для фото, SVG/PNG для логотипов.
  • Не скриншоты с телефона «на бегу» для главного экрана.
  • Единый стиль: свет, фон, не микс стока 2015 и свежей съёмки.
  • Права на изображения: сток, своя съёмка, разрешение людей на фото.

Если фото нет — заложите бюджет на иллюстрации или сток по брифу; placeholder «фото будет» на утверждённом макете опасен: заказчик привыкает к пустоте.

Сроки: как контент влияет на календарь

Типичный лендинг 2–3 недели при условии:

  1. Бриф и структура — неделя 0.
  2. Тексты hero + блоков — до старта дизайна или в параллель с прототипом.
  3. Финальные правки текстов — не больше 1 раунда после вёрстки.

Если контент задерживает заказчик

Честная модель в договоре:

  • Блокировка этапа: без текстов не стартуют дизайн ключевых экранов / не сдаётся этап.
  • Календарный простой: каждые N дней задержки сдвигают дедлайн на N дней (или лимит «до 14 календарных дней простоя»).
  • Placeholder-контент: студия ставит черновик «рыба» только для согласования сетки, с явной пометкой «заменить до запуска» — не для prod и рекламы.

Запуск Директа на сайт с lorem ipsum и «цену уточняйте» — сжигание бюджета. Лучше сдвинуть go-live на неделю, чем включить рекламу на недоделанный оффер. Перед трафиком имеет смысл аудит или хотя бы сверка hero с объявлениями.

Частые ошибки подготовки контента

  • Всё в одном файле без структуры — дизайнер тратит дни на расшифровку.
  • Тексты «как в буклете 2019» — без выгод для клиента и без цифр.
  • 10 услуг на одном лендинге — размытый оффер; лучше один фокус или отдельные посадочные.
  • Нет согласования с продажами — на сайте одно обещание, менеджеры другое.
  • Кейсы без метрик — «сделали сайт» вместо «+35% заявок за 2 месяца».
  • Забыли политику ПДн — форма юридически сырой, доверие ниже.

Как мы работаем с контентом в Бюро Батурина

На старте — созвон и бриф, общая структура в Figma или документе. Параллельно: прототип блоков + список «что нужно от вас до пятницы». Дизайн hero не утверждаем без текста первого экрана. Перед запуском — чек-лист: все блоки заполнены, формы с реальными подписями, SEO title на главной.

Примеры, где контент и структура шли в связке с дизайном, — в портфолио. Тарифы и состав работ — на странице услуги.

Мини-чек-лист «контент готов к разработке»

  1. Есть структура страниц / блоков, согласованная с целью сайта.
  2. Тексты hero и CTA написаны, не «черновик в голове».
  3. Для каждого блока понятен объём (не «добавим потом три абзаца»).
  4. Фото и логотипы собраны в папке или указаны источники.
  5. Реквизиты и политика ПДн готовы или в работе с дедлайном.
  6. Назначен ответственный за контент со стороны заказчика.
  7. Согласовано, кто делает финальную вычитку.

Контент для рекламы vs контент «для галочки»

Если основной канал — Директ, тексты пишутся под message match, а не под «красиво рассказать историю компании с 1998 года». Hero должен повторять обещание объявления; блок выгод — закрывать возражения из поисковых запросов; FAQ — снимать страх «дорого / долго / обманут».

Перед сдачей контента сверьте:

  • 3 формулировки из черновиков объявлений есть в H1 или подзаголовке;
  • цифра или срок («от 14 дней», «от 75 000 ₽») на первом экране, если она в рекламе;
  • нет противоречий с скриптом продаж («бесплатная консультация» на сайте и «мы не консультируем бесплатно» у менеджера).

После запуска — аудит перед рекламой включает сверку креативов и первого экрана.

Инструменты для совместной работы над контентом

  • Google Docs / Notion — тексты по блокам с комментариями.
  • Figma — прототип с подписанными секциями «текст от клиента до 12.06».
  • Google Drive / Яндекс.Диск — папка «media»: logo.svg, hero.jpg, кейс-1/.
  • Таблица статусов — страница, ответственный, дедлайн, статус (черновик / на ревью / OK).

Один канал правок: «всё в WhatsApp» через месяц невозможно собрать в финальную версию. Фиксируйте версии файлов: site-copy-v3.docx.

Контент для SEO и для рекламы — одно или разное?

На старте можно совместить: одна посадочная с нормальным title/description и структурой H2 для органики. При росте — отдельные landing под рекламные сегменты (услуга А / услуга Б) и статьи в блог под информационные запросы. Корпоративный сайт с блогом закрывает SEO; лендинги — узкие офферы под Директ.

Не копируйте один текст на 10 URL без canonical — и реклама, и SEO пострадают.

Пример календаря контента на 2 недели до старта дизайна

Неделя 1: бриф, структура, черновик hero + 3 выгод, сбор фото, реквизиты.
Неделя 2: тексты остальных блоков, FAQ, кейсы, вычитка, согласование с продажами, SEO title главной.

Если на конец недели 2 нет hero — сдвигаем старт дизайна, а не «рисуем с рыбой». Рыба в макете часто остаётся в prod, потому что « некогда».

Микрокопирайт: тексты, которые часто забывают

  • Кнопка формы: «Получить расчёт за 15 минут», не «Отправить».
  • Под формой: «Перезвоним с 10:00 до 19:00 МСК, без спама».
  • Ошибки валидации: «Укажите номер в формате +7 900 000-00-00».
  • Спасибо: «Заявка №123 принята. Если срочно — позвоните …».
  • 404: «Страница не найдена. Вернуться к услугам» + ссылка на главную CTA.

Микрокопирайт не заменяет оффер, но снижает тревогу в момент отправки — особенно на холодном трафике.

Контент для разных типов бизнеса

Услуги B2B

Акцент на кейсы, процесс, сроки, гарантии, экспертизу. Мало «мы команда профессионалов», больше «аудит за 2 дня, чек-лист из 10 пунктов».

Локальный бизнес

Адрес, карта, часы работы, «как добраться», фото входа. Телефон и мессенджер важнее длинной формы.

E-commerce

Уникальные описания, доставка/возврат, FAQ по оплате. Контент карточки — не копипаст поставщика.

Договорённости, которые стоит зафиксировать

В договоре или приложении к проекту:

  • дедлайн передачи контента от заказчика;
  • число раундов правок текста;
  • кто утверждает финальные формулировки (один контактное лицо);
  • что происходит при просрочке контента (сдвиг сроков).

Это защищает обе стороны: студия не «задерживает», заказчик понимает цену задержки.

Частые вопросы заказчиков про контент

«Можно начать дизайн без текстов?»
Прототип блоков — да, с рыбой. Финальный дизайн hero и ключевых экранов — нет без текста. Иначе двойная работа.

«У нас есть старый сайт, возьмёте тексты оттуда?»
Как базу — да, но планируйте редактуру: старые тексты часто под SEO 2018 года, не под рекламу 2026.

«Кто владеет текстами после сдачи?»
Обычно заказчик. Фиксируйте в договоре права на использование в рамках проекта.

«Сколько раундов правок включено?»
В наших тарифах — 1–2 раунда по согласованному объёму. Бесконечные «перепишите абзац» без новых фактов — отдельная услуга или T&M.

Шаблон структуры Google Doc для лендинга

Скопируйте заголовки в документ и заполняйте по порядку:

  1. Hero: H1, подзаголовок, текст кнопки CTA.
  2. Блок «Для кого» / проблема (3–4 буллета).
  3. Блок «Что получите» (3–5 выгод).
  4. Как работаем (4 шага).
  5. Тариф / цена «от» + что входит.
  6. Кейс 1, кейс 2 (задача, решение, результат).
  7. FAQ (5–7 вопросов).
  8. Финальный CTA + текст у формы.
  9. SEO: Title, Description (до 60/160 символов).

Ревизия контента после запуска

Контент не заканчивается в день публикации. Раз в квартал сверяйте цены, сроки, состав услуг, кейсы и FAQ с реальностью отдела продаж. Устаревшая цифра «от 50 000 ₽» при текущих 75 000 ₽ — тот же message mismatch, что и с рекламой. Планируйте 2–4 часа в квартал на контент-аудит или включите поддержку в договор с подрядчиком.

Готовы обсудить проект — оставьте заявку. Пришлёте хотя бы черновик брифа: вернёмся с оценкой сроков и уточнением, что нужно до старта, чтобы не застрять на финишной прямой. Если сайт уже есть, но контент устарел — начните с аудита или материала почему нет заявок.